Automobile : Audi se pose en exemple européen

par Didier Testot.
Lorsque l'on parle du secteur automobile, il faut éviter les approximations. Il en est une qui circule depuis longtemps dans nos têtes : l'industrie automobile va mal. Voyant les groupes PSA Peugeot Citroën sous assistance de l'Etat et Renault dépendre plus de Nissan et de Dacia que de sa propre stratégie commerciale, nous serions tenté de n'avoir que cette vision.
Et puis si l'on écoute un équipementier qui a su prendre le virage de la mondialisation, et réagir très vite lors de la crise économique et financière qui a débuté en 2007 (Plastic Omnium), on entend déjà un autre son de cloche : "l'automobile n'est pas cyclique elle est en croissance", c'est ce que dit sans ambages mon invité Laurent Burelle Pdg de Plastic Omnium qui a renforcé le visage international du groupe, pour capter la croissance de ce marché. (Interview Laurent Burelle Pdg Plastic Omnium diffusé sur la Web Tv www.labourseetlavie.com).

Nous voilà donc déjà loin des approximations, mais après un vol Paris - Munich le 11 mars 2013, et quelques kilomètres dans une grande berline noire en direction du siège d'Ingolsdadt, chez Audi, la marque premium emblématique du groupe Volkswagen, nous basculons dans un autre univers.
L'annonce par Audi lors de sa conférence de presse d'une prime à ses salariés de 8.030 euros et pour l'intéressement de 1.000 € est venu enfoncer le clou : la réussite automobile en Europe existe.
A l'est de la France ! En arrivant su siège d'Audi, coup d'eil aux voitures exposées dehors, des Audi, mais aussi des Lamborghini et des motos Ducati, l'allemand s'est "italianisé".

Conférence de Presse Audi 12 mars 2013

Quel chemin parcouru depuis 20 ans, car la démonstration que fait Audi en ce jour, n'est pas le fruit du hasard, mais plutôt celui d'une sacrée volonté d'en arriver là et de pouvoir s'en féliciter devant le monde entier. Le musée à l'entrée du siège social d'Audi qui présente de nombreux modèles, certains de collections, d'autres rappellent d'où vient Audi, de loin si l'on se souvient de ses modèles avec de gros blocs plastiques en guise de pare-chocs. Ou encore plus loin de cette Audi 80 !

Audi 80

Mais même si la marge a baissé en 2012, quel autre constructeur automobile pourrait se plaindre d'une marge opérationnelle de 11% !
Audi a le vent de poupe. Ce qui lui permet de déclarer dans la voie de son Président Rupert Stadler : "Toutes les 22 secondes, nous faisons un nouveau client Audi heureux dans l'un de nos 100 marchés mondiaux".
Et le plus frappant sans doute de cette conférence de presse 2012, furent les chiffres des ventes en Chine : Ce que vend Audi aujourd'hui seulement en Chine représente ce que vendait Audi dans le Monde en 1995. Plus de 400.000 véhicules.

Siège Audi 

Et la leçon de stratégie pour les constructeurs français est à lire ici : "Pendant dix ans, pas de croissance sur le marché européen, nous nous avons fait +30%".  Et "26 mois de croissance consécutifs aux Etats-Unis", marché où les marques françaises sont absentes.
Comme le disait Laurent Burelle, Pdg de Plastic Omnium, l'exception automobile est l'Europe de l'Ouest. Car la demande mondiale est en progression de 7,2% à 66 millions voitures particulières. Et le plus gros marché est en Chine.
Rupert Stadler estime toutefois que "toute l'industrie à des défis importants" et que ses "clients premium attendent des prix stables". Mais il vise pour 2013, une marge dans la "fourchette haute 8-10%".
Pour cela, le groupe va déployer un programme d'investissements massifs (quand on génère 2,9 milliards de cash flow net, c'est plus facile), de 11,3 milliards d'euros, visant à renforcer ses sites en Allemagne, et dans le Monde (Mexique, et Chine)...

Audi SQ5 TDI

La promesse du groupe le "Made By Audi" quelque soit le lieu de production, avec des formations internationales par alternance et un standard pour la production. Une idée en Chine ? C'est "une nouvelle concession Audi qui ouvre toutes les semaines en 2013".

Audi A3 Sportback

Audi se retrouve aujourd'hui avec une offre commerciale la plus grande depuis 30 ans et confirme la tendance mondiale à la demande de véhicule SUV, notamment dans le segment premium, un véhicule sur 3 d'ici 2030 selon le groupe allemand sera un SUV. Audi qui compte beaucoup aussi sur sa série A3 qui verra sa gamme s'étoffer prochainement. Une gamme qui lui permet en France notamment d'aller chercher des clients chez les constructeurs généralistes. Avec l'A1, c'est même 80% de conquêtes selon Luca de Meo, le responsable des Ventes et du Marketing d'Audi.

Ducati Hyperstrada

L'autre changement d'Audi, c'est l'apport italien. "Nous devenons de plus en plus italien, avec Ducati, cela commence à faire beaucoup d'italiens dans le groupe".
Le Design, c'est aussi avec la vision de ce qu'était Audi (cf les photos) et ce qu'il est aujourd'hui. Il y a 20 ans, 9 modèles, aujourd'hui 40 !
Et si l'on veut bien comprendre : cela prend du temps, design, segment premium, haut de gamme, investissements, technologies, services, réseaux, le groupe Audi que nous avons vu cette semaine, est issu de tous ces choix stratégiques.
A ce jour, ils portent leur fruits, et rien ne permet de penser que cela puisse changer dans le mauvais sens rapidement. Même s'il est vrai qu'en matière automobile, rien n'est jamais totalement figé, et les lignes peuvent bouger. La Chine qui a raté à ce jour sa domination dans le secteur automobile pourrait vouloir mettre fin à cette suprématie allemande. La maison-mère Volkswagen vient d'entre-apercevoir sous quelle forme cela peut arriver : Article du Point le 16 mars 2013 sur "La Chine cherche des poux à VW et à sa boîte DSG".

En attendant Audi continue son ascension.

Le seul "hic" trouvé chez Audi fut la composition du conseil d'administration 100% masculin et à la traduction de ma question en Allemand, mais "Pourquoi vous nous avez parlé autant d'innovation et qu'aucune femme ne se trouve au sein de votre Conseil d'Administration, cela paraît étonnant" ? Rupert Stadler comme le Directeur des Ressources humaines auront alors esquissé un petit sourire géné qui en disait long sur le fait qu'ils ne s'attendaient pas à cette question. Sans doute Audi pourra progresser dans ce domaine comme il a su le faire dans bien d'autres avec succès. 
A suivre.

NB : En Allemagne, sans autoroutes où parfois la limitation de vitesse disparait, sans doute que Ni Audi, Ni Mercedes, Ni BMW n'auraient eu autant d'opportunités. Mais c'est déjà de l'histoire.

Lamborghini Ventador